打造城市文化品牌：主流媒体与公益慈善的“双向奔赴”

摘要

主流媒体是公益慈善事业的一支重要力量。佛山传媒充分发挥媒体影响力和平台资源优势，投身公益慈善实践，牵头举办“行通济——元宵慈善文化人人行”等活动，创新探索以互动为纽带的公益慈善新模式，成为佛山城市现代公益慈善的倡导者、推动者、示范者。

公益慈善是党领导下的崇高事业，是中国特色社会主义的重要组成部分。站在新的历史起点，中国特色公益慈善事业的发展有了新的价值使命，公益慈善在配合政府帮扶困难群体、解决群众关切、化解社会矛盾、促进社会和谐、实现共同富裕等方面发挥着积极作用。

成风化人、凝心聚力。城市主流媒体在凝聚社会共识、传播真善美、传递正能量方面担负着重要的社会责任。不断凝聚向上向善奋进力量，是中国特色公益慈善事业和主流媒体共同的使命担当和价值追求。

源自传承与使命，兴于互动与共荣

近年来，通过改革创新社会管理，越来越多人参与公益。工商业发达的岭南文化重镇佛山素有慈善文化传统，慈善精神绵延至今。改革开放后，领风气之先的佛山人率先富裕起来，积极承担社会责任，开展公益慈善事业，既回馈本土需求，更与乡村振兴等事业紧密结合，致力推动社会进步，通过设立慈善基金会、成立慈善信托等形式，彰显示范意义。志愿者队伍、公益组织不断涌现壮大，公益慈善服务领域不断扩大，服务水平日趋专业化。

佛山市新闻传媒中心(原佛山传媒集团，以下简称“佛山传媒”)秉承乐善好施、通济天下的城市文明传统，紧跟时代发展大势，致力于当好佛山城市文化的引领者、城市文明建设的推动者、佛山精神的塑造者、佛山城市形象和力量的体现者凝聚者，积极创新发挥城市主流媒体的角色功能，广泛凝聚社会共识，传递社会正能量;扮演好社会公众、慈善组织、本土企业和政府部门之间的连通者角色，实现公益慈善事业与社会各界的良性互动;主动承担社会责任，持续深化为民服务，积极投身公益慈善事业，向社会传递向上向善正能量，为佛山创建全国文明城市、打造“乐善之城”“志愿者之城”“敬业之城”等贡献强大的媒体力量，为城市经济社会发展提供源源不断的精神动力和道德滋养。

在不断的实践探索中，佛山传媒开创了以媒政、媒企、媒众互动为纽带的弘扬公益慈善新模式。媒政之间不只是耳目喉舌关系、媒企之间不只是广告客户关系、媒众之间不只是信息传递关系，彼此之间还有城市公益慈善和社会责任的联动、合作、共荣。从佛山传媒组织开展的系列公益慈善活动中，政府乐见公益慈善事业呈现出新高度，企业在互动参与中履行了社会责任，公益慈善组织在协同合作中凝聚了力量，市民在活动参与中收获了大爱。

躬身力行创新实践，与公益慈善“双向奔赴”

10多年来，佛山传媒不断强化社会责任担当，发挥媒体影响力和平台资源优势，积极投身公益创新实践，通过每年举办“行通济——元宵慈善文化人人行”系列活动，将现代公益慈善理念融入城市传统民俗活动，通过媒体品牌栏目广泛汇聚社会公益慈善力量，助力公益事业发展，以传媒智库服务融入公益生态圈，为城市公益事业不断拓展新的发展模式。

巧妙利用传统民俗，打造城市公益新品牌。自2012年起，佛山传媒牵头举办“行通济——元宵慈善文化人人行”系列活动，创造性地在具有本土特色的传统民俗文化中注入现代公益理念，开创了公益与政府、民间组织、爱心企业、市民服务连接的新方式。每年精心组织巡游方队，得到社会公益慈善机构、爱心企事业单位的大力支持。轻松、快乐的活动形式受到广大市民的喜爱，有力推动了从传统“捐款行善”到“人人参与、快乐参与”理念的进步。得益于主流媒体强大的组织号召力，“行通济——元宵慈善文化人人行”成为佛山乃至珠三角地区颇具影响力的公益文化品牌。“温爱佛山 向善之城”2023元宵公益慈善文化人人行系列活动恢复线下举办后，16个方阵2000余名各界代表参加方阵巡游，线上线下吸引超千万人次参与。

2024年元宵节，佛山行通济公益慈善文化人人行活动盛大举行。

合办公益慈善盛典，凝聚向上向善力量。每年“行通济——元宵慈善文化人人行”系列活动期间，佛山传媒与佛山市慈善会等合作举办“公益慈善盛典”，就佛山公益慈善年度优秀成果进行评审命名，致敬城市里热心公益慈善的个人和组织机构。2017年，佛山传媒将公益慈善年度优秀命名活动在原有的评选框架基础上进行升级，结合《中华人民共和国慈善法》规定要求，主动扩大公益慈善评选领域，设置特别致敬、年度公益慈善优秀项目、优秀个人、优秀组织、年度公益合作伙伴等榜单，并通过申报自荐、专家评审、网络投票等严谨科学的评审标准，提升榜单命名的公信力和影响力，向全社会传递对公益慈善事业践行者的肯定和支持，激发公益慈善界的信心和热情，凝聚向上向善奋进力量。

活用公益创投模式，开放对接各方资源。自2012年起，佛山传媒发起成立佛山公益慈善联盟，创新性运用公益创投理念，举办了四届“公益慈善项目大赛”，通过项目培训、公开网络评选、专业机构和专家评审、爱心企业和爱心项目开放对接、项目效果跟踪等，为爱心企业、资金和爱心组织、爱心项目搭建“相亲”平台。仅第一届网络公开评选参与公众就突破万人，项目对接资金近200万元，第四届总项目对接资金突破千万元，还直接推动了佛山多家品牌民营企业成立公益慈善基金会，有力支持了社会公益事业发展，创新了佛山公益发展模式。佛山市、区各级政府部门与慈善会等机构、组织也纷纷采用此模式，推动佛山城市公益慈善事业发展。

打造智慧服务平台，嵌入公益慈善生态圈。如何在公益慈善生态系统点燃媒体的智慧力，一直是佛山传媒重点思考和关注的问题。2020年以来，佛山传媒以“点行善”品牌栏目为抓手，发力打造佛山传媒公益智库，逐步搭建起面向佛山的公益慈善信息对接、公共服务平台。栏目坚持以主流媒体视角解读公益慈善事件，向社会大众传播正确做公益慈善的理念和方法。智库充分利用平台积累的专家智力资源，通过持续举办特约沙龙、慈善课堂、公益宣讲、专题论坛等，为公益领域的个人、组织、团体搭建交流互通的线上线下媒体智慧服务平台，串联公益慈善圈内的先进理念、新近资讯、经验模式，为佛山公益慈善事业和创新基层治理提供强大公益智库服务。在每年“行通济——元宵慈善文化人人行”系列活动期间，“点行善”栏目均牵头组织举办公益慈善主题论坛，邀请著名公益慈善专家、知名慈善企业家、媒体公益人士、民间公益慈善代表等，围绕城市现代公益慈善发展进行交流探讨，推动公益慈善事业行稳致远。

勇挑传媒社会责任，回馈社会服务市民。“小强热线”是佛山传媒创办于2003年的一档知名民生电视栏目，一直急群众之所急、解群众之所难，主动承担社会责任，积极投身公益慈善事业，于2011年携手佛山市慈善会成立“小强热线爱心基金”，成为佛山首个由媒体发起的公益项目。先后开展“爱的呼唤”关爱贫困听障儿童、“长者饭堂”为贫困老人免费送饭等20多个爱心公益项目，筹集善款超1200万元，帮助孤老残幼近6300人。同时，积极利用媒体自身品牌和资源优势，从2020年起，连续3年举办传媒公益品牌活动——佛山传媒大学生夏令营，以“新公益、新传媒”理念，联动全国高校，通过公益性项目化运作，探索校企产研合作新路径，为年轻大学生搭建连接社会、发挥才智、成就价值的舞台。

媒体融合走深走实，推动公益慈善互联网化

2022年12月13日，在佛山市委、市政府的领导下，佛山传媒顺应媒体融合改革的时代要求，坚持一体化发展方向，整合佛山传媒集团、佛山日报社、佛山人民广播电台、佛山电视台、珠江时报社、珠江商报社和市内其他国有传媒类资源，组建成立佛山市新闻传媒中心(佛山传媒集团有限责任公司)。

公益品牌互联网化，构建网络惠民体系。整合改革以来，佛山传媒以一体化和数智化发展两大战略为核心，推动主力军全面挺进主战场。整合资源做大做强自主可控移动端传播平台矩阵和第三方互联网传播矩阵，加速推动传统栏目节目的互联网化发展。“小强热线”“民生直通车”“点行善”等民生公益品牌栏目积极融合改革大潮，依托“佛山+”客户端构建多元化网络惠民体系，致力民生公益品牌栏目的IP化发展。在客户端“小强热线”频道，不仅有节目最新的资讯内容，还设置了互动社区、粉丝福利、一键报料等功能，打造开放式“互动+服务”平台。“小强热线”近年在抖音、快手、微博、微信公众号、视频号等社交网络平台迅速“出圈”，全网粉丝已超600万。

一体化整合资源团队，搭建公益服务新平台。迈进2024年，佛山传媒进一步强化全媒体思维，推进内部公益慈善资源整合，推动“小强热线”和“点行善”栏目团队资源整合，在“佛山+”客户端规划打造一体化公益慈善平台，通过线下组织公益慈善活动、线上传播公益慈善理念等形式，推动公益慈善互联网化，形成开放共创的可持续公益慈善生态圈。

客户端公益慈善平台一方面致力搭建公益资源连接桥梁，以“小强热线爱心基金”为线下活动主体，联动佛山市级及五区慈善会，发布公益慈善项目信息，为需要帮助的群体对接更多社会资源。另一方面，旨在打造公益组织展示平台，以“点行善”栏目线上内容为发布主体，通过“视频+文字+图片”的传播形式，展示公益慈善项目，讲述公益慈善故事，介绍公益慈善经验，形成一个传播公益慈善理念的渠道，带动和影响更多资源和力量参与城市公益慈善。

探索数智科技赋能，引领城市公益新跨越。数智科技日新月异，数智技术与公益慈善走向深度融合，公益慈善模式不断创新、边界不断拓宽、服务不断延伸，人们对公益慈善发展有了更多期许。

随着一体化、数智化发展战略的深入推进，佛山传媒正在加快建设用户大数据服务平台、AIGC(人工智能生成内容)应用服务平台等系列数字新基建工程，加速构建数据分析、人工智能、用户洞察等数智化新能力。站在新的起点，佛山传媒将继续发挥好主流媒体连接政府、组织、企业、个人的资源优势，探索运用数智科技手段推动城市公益慈善面向未来发展，以新模式、新渠道、新场景、新服务连接更多的城市公益慈善资源，实现信息精准传播、资源精准对接、服务智能触达，系统提升公益慈善资源使用效率，专业引导公益慈善深度参与和解决社会问题，凝聚向上向善力量。

(作者宋卫东系佛山市新闻传媒中心(佛山传媒集团有限责任公司)党委书记、主任、董事长，韦文毅系该中心战略规划研究员)

本文刊发于《新闻战线》2024年3月(上),原标题为《创新实践公益慈善，引领城市文明新跨越》。

http://www.zgjx.cn/2024-03/19/c_1310768146.htm

编辑：益语  审编：AD